IL VALORE DEL BRAND NELLE AZIENDE AGRICOLE

Gli acquisti di prodotti alimentari sono in calo: l’ultimo dato (gennaio-maggio 2007), secondo le statistiche elaborate da Ismea-AC Nielsen, mostra un calo dell’1,3% dei consumi alimentari, dopo un anno (il 2006) nel quale solo il terzo trimestre ha evidenziato un timido segno positivo (+0,4%).

Il comparto dei lattiero caseari riporta una contrazione generale dell’1,5% e del 4,4% nel segmento “Prodotti DOP” nonostante i massicci piani di investimento in promozione, attuati dal governo italiano e dall’Unione Europea.
Ma cali sensibili si registrano anche nel settore vitivinicolo, (bevande alcoliche -7,1%), con un -9,5% di vino e spumanti e gli altri alcolici (-14,2%), mentre meno marcate sono le riduzioni di oli e grassi (-1,2%), prodotti ittici (-1%), carne, salumi e uova (-0,9%) e per l’ortofrutta (-0,5%).
Sono soprattutto le piccole e medie imprese agroalimentari, più fragili nella penetrazione del mercato, ad essere interessate alla flessione delle vendite dei propri prodotti.

Quali i problemi di fondo? Ci sono diversi fattori che influiscono su questa perdita di competitività, ma come Studio associato di consulenza marketing e comunicazione riteniamo che alla base ci sia una carenza nella politica di branding da parte delle imprese agricole minori.
Lo provano le statistiche; anche in questi anni di “crisi strutturale” del settore agricolo, infatti, ci sono realtà che hanno margini di vendite in costante aumento e che vedono, di conseguenza, aumentate annualmente le loro quote di mercato.
Nel 2006 il settore biologico, ad esempio, ha conosciuto un sviluppo considerevole: l’Italia con un milione di ettari ha la maggior superficie investita in Europa; il 7% dell’intera PLV nazionale.
Purtroppo la vendita dei prodotti biologici nella grande distribuzione è scesa a causa della congiuntura economica italiana e della difficoltà dei supermercati di migliorare il loro assortimento di questi prodotti.
Le catene specializzate (es. NATURA Sì), però, hanno realizzato, sempre nel 2006, una crescita delle vendite a due cifre.

Per le mele, infine, si prevede in Europa un calo della produzione del 13% (8.563.000 t), il valore più basso degli ultimi 10 anni. Calo che è sensibilmente più forte nei paesi dell’est-Europa.
Questo fatto può far ben sperare i produttori italiani perché, potenzialmente, al calo dell’offerta seguirà un aumento del prezzo.
Tuttavia, un’azienda agricola, sia singola che associata ad altre (es. società cooperativa) non può aspettare i cali di produzione per vedere remunerato il proprio lavoro e valorizzato il proprio prodotto.
I produttori della Val di Non riescono a posizionare con minori difficoltà il loro prodotto e a sostenere un prezzo di vendita più alto.
In base ai nostri dati, inoltre, se chiediamo ai consumatori italiani la marca più nota nel mercato delle mele, con buona probabilità, il primo nome ad essere citato è MELINDA!

Quali i rimedi? Per far fronte a questo tipo di problematica occorre pianificare una strategia aziendale per aumentare la notorietà della propria azienda presso i propri clienti e verso, ovviamente, i potenziali nuovi acquirenti.
Non servono grandi investimenti per fare questo. Occorre solamente una chiara “politica di marketing” per riorganizzare tutti i settori aziendali che non consentono di raggiungere gli obiettivi che l’imprenditore si è prefissato.

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