LE PREVISIONI DI VENDITA

La previsione di vendita è la parte più delicata e anche più difficile di qualsiasi piano di marketing. Se si sbaglia la previsione, tutto il business plan non conta più nulla: significa, di conseguenza, non generare profitti.

Bisogna ricordare sempre, infatti, che è il profitto la ragione dell’impresa.

Inoltre, poiché gli obiettivi di vendita definiscono l’orientamento di fondo dell’intero piano di marketing, il determinarli diventa, come ricordato, una delle fasi più importanti e impegnative dell’elaborazione di un piano efficace. Quanto più chiaro sarà il processo di definizione degli obiettivi di vendita, tanto più facile risulterà la stesura di un piano di marketing che li realizzi.

D'altra parte, se per eccesso di prudenza viene fatta una previsione troppo contenuta, si rischia di non trovare nel budget di previsione i fondi necessari a garantire il successo del prodotto.

Nello stendere la previsione è necessario tenere conto del mercato esistente (consumatori, distribuzione, concorrenza) ma, se il prodotto è di nuova concezione, ci sono solo le ricerche sui consumatori e i colloqui orientativi (ricerche di tipo industriale) con la distribuzione (buyers GDO e Supermercati) , che possono aiutarci.

Nella determinazione degli obiettivi di vendita, bisogna tenere conto, inoltre, sia dei fattori quantitativi, sia di quelli qualitativi.

I primi, che vanno esaminati per primi, non sono altro che numeri ricavati da dati oggettivi rilevati in passato.

I fattori quantitativi, invece, hanno carattere più soggettivo, a causa delle difficoltà che si incontrano nel reperire o nel quantificare certe formazioni.

In genere si fanno le previsioni attraverso due metodi, e si confrontano poi tra loro i rispettivi risultati:

Il primo metodo consiste nel valutare la propensione del consumatore all'acquisto del prodotto e la sua reazione alla comunicazione (e qui occorrono i dati di ricerche sia motivazionali sia quantitative, product test e concept test). Si arriva quindi a ipotizzare un consumo annuo medio che porta alla previsione di vendita.

Il secondo metodo passa attraverso la distribuzione: si cerca di ipotizzare quanti punti vendita potranno acquistare il prodotto, e in quale quantità; sia durante il primo giro di presentazione sia successivamente, al momento dei riacquisti. Per questo metodo sono indispensabili colloqui sia con buyers della Distribuzione Moderna, sia con alcuni negozi tradizionali ad alto giro d'affari, sia con i responsabili della rete di vendita.